Den berømte krise har pantsat en stor del af modeindustrien hurtigere, end nogen kunne nå at sige “Goddamn it, Alexis, I needed those pipelines!”. Spørgsmålet er, om den danske modejournalistik er krisesikker eller om den skal tage ved lære af mere recessionsvenlige alternativer.

Vinterens modeuge led under markant færre shows end tidligere år og modellen, der ikke står op for under 10.000 $ er ved at være en saga blot. For nyligt meddelte Forlaget Benjamin, at både Cosmopolitan og Arena har udkommet for sidste gang. Dansk modejournalistik er i krise, men det er ikke noget nyt. Den finansielle modstand er muligvis først kommet med årtiets krise, men den danske modejournalistik har længe haltet bagefter udenlandske modemagasiner, når det handler om æstetisk kritik, der holder designerne ved ilden. I stedet har der i Danmark længe været tradition for at føre en mere livsstilsorienteret modejournalistik.

Marie Riegels Melchior er tilknyttet Danmarks Designskole , hvor hun i februar forsvarede sin ph.D.-afhandling om dansk mode og den danske modeindustri. Hun har desuden en lang række publikationer om mode- og tøjkultur bag sig. Hun peger på, at ser man bort fra dagspressens ofte også erhvervsjournalistiske dækning af modeindustrien, så er den forbrugerrettede modejournalistik den hyppigst benyttede model i danske modemagasiner.

“Den forbrugerrettede modejournalistik er neutral og konkret, hvor hovedformålet er at få globale trends kommunikeret ud til forbrugeren”, fortæller hun og uddyber, at formen blandet andet karakteriseres ved at gøre stor brug af features som portrætter af designere og stilikoner, eller at bringe læseren hjem i mere eller mindre kendte personers private garderobe.

Mainstream vs. undergrund

Den livsstils- og forbrugerrettede modejournalistik har efterhånden fundet sig til rette i langt de fleste mode- og livsstilsmagasiner herhjemme, lige fra Euro(wo)man, Costume og Elle til Woman, Alt for Damerne og til dels også Cover, der dog adskiller sig ved at indtage en lidt alternativ position. “Cover ligger lidt mere på kanten. Der er plads til flere anderledes historier og stilen er mere avantgarde og klubpræget”, siger Marie Riegels Melchior og fortsætter:

“Det henvender sig til en mere smal målgruppe end andre modemagasiner og udskiller sig yderligere ved at være meget selvrefererende”. Selv refererer hun blandet andet til Covers faste feature, ‘Poplife’-sektionen, der med en fire siders billedmontage informerer dig om, hvem der er hvem i det københavnske natteliv. Som Cover selv skriver på deres hjemmeside, så “mødes avantgarden og mainstreamen” og “luksus går hånd i hånd med undergrunden”.

Når størstedelen af de andre danske magasiner alligevel lader undergrunden forblive i undergrunden, kan det til dels forklares med kommercielle hensyn. Marie Riegels Melchior kommer med et eksempel: “Hvis vi tager ALT for Damerne, så bliver de nødt til at have et mere pragmatisk fokus. De har en stor læserskare i provinsen og det går ikke at henvise til mærker eller ting, der kun findes i København”.

Mindre pragmatiske er DANSK, der udgives to gange årligt af stilbureauet Style Counsel ejet af Uffe Buchard og Kim Grenaa. “Det fungerer primært som en showcase for Style Counsels arbejde og et portfolio, de kan vise til kunderne”, siger Marie Riegels Melchior, men fremhæver magasinets lillebror, DANSK Daily, som et eksempel på mere kritisk modejournalistik. Bladet blev etableret i forbindelse med efterårets modeuge herhjemme i 2006 og er blevet udgivet under de to årlige modeuger lige siden.

Bag projektet står den kommunikationsstrategiske virksomhed Danish Fashion Institute (DAFI), og meningen med DANSK Daily var i begyndelsen, at det skulle fungere som en slags kritisk logbog for modeugens shows og tendenser. I forhold til de første udgivelser, er DANSK Daily i dag blødt mere op og vinklen er knap så flænsende, forklarer Marie Riegels Melchior.

Ingen V.I.P.’s her

Med undtagelse af DAFI’s tiltag og dagspressens delvist kritiske kommentarer, er rollerne som de danske Anna Wintours og Cathrine Roitfelds altså stadig ledige. Ubarmhjertigt skarpe men velklædte tunger, der med et pennestrejf udsteder dom over hele tendenser, kollektioner eller modehuse, er nemlig stadig en mangelvare herhjemme. “Det har vi bare ikke i Danmark”, siger Marie Riegels Melchior, men fremhæver Børsens Lotte Freddie som en journalist, der med et imponerende modevokabular og en stor viden formår at skrive både forbrugerorienteret og kritisk.

Lotte Freddie er fast inventar til modeshows i Danmark, men har tidligere udtalt, at hendes til tider kritiske vinkel aldrig har givet hende rødt kort hos designerne. Her adskiller Danmark sig væsentligt fra USA, hvor amerikanske Suzy Menkes’ historie er noget anderledes. Journalisten, der bl.a. har sin faste sektion i Herald Tribune må siges at være very V.I.P. Faktisk antager hendes blotte tilstedeværelse til et show, eller in worst case scenario manglen på samme, afgørende dimensioner for kollektioners efterfølgende omtale og succes. Men det har sine konsekvenser at stryge hunden mod hårene. I hvert fald blev hun strøget af gæstelisten og gjort til en persona non grata hos Chanel, efter hun havde udtalt sig negativt om den franske modegigant.

Pirater i Balenciaga og Balmain

Hvadenten kritikken i dansk modejournalistik udebliver af kommercielle hensyn eller fordi, traditionen dikterer det, må det i en digital tid med få penge skabe grobund for en modejournalistikkens version 2: Nemlig den, der eksisterer i form af blogs. Nu yder det ikke modejournalistikken nogen retfærdighed at blive tiltalt som en synkende skude, men under alle omstændigheder er piraterne godt i gang med at kapre store dele af den. For bloggerne er modejournalistikkens svar på pirater. Ikke nok med, at de stjæler med arme og ben fra magasiner, modesites og sågar andre bloggere, så kan de kan også tillade sig at stille sig op i den virtuelle offentlighed og råbe, at de sgu ikke gider give 1000 kr. for en klorbleget denimjakke, når de kan gøre det selv.

En af de pirater er Trine Kjær. Den 20-årige århusianer står bag trineswardrobe.com, hvor hun i lækre grafiske omgivelser blogger om mode og stil. “Der er ingen, du skal please”, siger Trine Kjær om blog-mediets styrke i forhold til magasinerne. Da hun for et halvt år siden oprettede sin blog, var hun én af de første i Danmark. Hun var inspireret af særligt svenske og amerikanske modeblogs, ligesom hun stadig synes, at Sverie og USA er Danmark overlegent på magasinmarkedet. “Jeg synes, de fleste magasiner er for ’sikre’. Der er for lidt debat og for lidt personligt præg. Det er meget få af magasinerne, der skiller sig ud”, siger Trine Kjær.

I seneste udgave af det danske Elle kunne man støde på en intern parantes, der nok skulle have været fanget i korrekturen. “Tjek style.com“, stod der. En uskyldig fejl, der dog bare understreger, hvad der i mange tilfælde er faktum: det sker bare først på nettet.

velvet-snow.blogspot.com er navnet på bloggen, 24-årige Ditte Degn Andersen har startet op sammen med sin veninde. Hun peger på aktualitet som et af de kvalitetskriterier for god modejournalistik, bloggingen opfylder: “Vi kan vise tingene samme dag, de er ude i butikkerne, eller samme tid som de rammer style.com. Det er noget af det, blogs er gode til”. Trine Kjær er enig: “En blog er altid aktuel, du kan høre en nyhed inden for modeverdenen og udgive den 2 min. efter”.

22-årige Anne Christine Egholm fra København er indehaver af acieagurk.blogspot.com. Hun har ofte fokus på budgetkøb, og hendes blog har en personlig og humoristisk tone. Hun er klar i sin udmelding, når det kommer til modemagasinernes svaghed: “Der er for langt fra deadline til magasinerne rammer læserne. Det er jo ikke banebrydende, at forbrugere idag kræver konstant informations-flow. Vi vil have noget hele tiden. Det er ikke godt nok, at vi skal vente en måned på at få et nyt magasin”.

Sushi og flødeboller

Marie Riegels Melchior er endnu ikke sikker på, hvor meget det hastigt voksende blogunivers kommer til at påvirke den danske modejournalistik. Hun ser dog en tendens til en vekselvirkning mellem de to, hvor læserne benytter sig af både blogs og modemagasiner, og hvor modemagasinerne så fremhæver særligt udvalgte blogs og bruger dem i deres historier. Et eksempel på dette er anywho.dk, der startede som tre københavnske pigers private blog, blev opdaget og eksponeret i Berlingske Tidende og nu hostes af Cover, som jævnligt inddrager indholdet fra bloggen i magasinet.

Og det er ikke bare magasiner, der ser fordele i at benytte sig af internettets autodidakte skribenter. Også firmaer ser kommercielle fordele i blogmediet. Så sent som i februar arrangerede Diesel ‘Fashion Bloggers Night’, hvor de inviterede håndplukkede bloggere på sushi, champagne og flødeboller i den københavnske Diesel Store. Det er dog stadig kun en lille del af de danske modeblogs, der er blevet kommercialiserede som f.eks. anywho.dk, og det er med til at begrænse piraternes sejrsgang.

“Som dansk blogger bliver man ikke inviteret til modeshows, showrooms, fester osv., det hører stadig magasinerne til. Så der er selvfølgelig nogle ting, som vi ikke kan vise”, siger Ditte Degn Andersen fra velvet-snow.blogspot.com. For selvom meget kan nås på nettet, starter det meste jo på catwalken og der er bloggerne endnu ikke front row ligesom modejournalisterne.

Men også andre faktorer tyder på, at den danske modejournalistik trods piraterne på nettet, har et forspring. For hvad blogs vinder i aktualitet og personlige anekdoter, taber de til gengæld i interviews, dybdegående reportager og ikke mindst værdien og oplevelsen i at bladre i et magasin på glittet papir. Det er alle tre bloggere enige om, og Anne Christine Egholm ser desuden en potentiel fare i at få for mange bloggere i farvandet: “Vi er hurtige, men vi mangler at have noget i ryggen. Det er alt for let at oprette en blog og der er alt for mange derude”.

Overlevelsestrategi - modejournalistikkens version 3

Selvom alle ord om økonomisk krise efterhånden er overflødige, udfylder de danske blog-pirater tilsyneladende det hul i markedet, som modemagasinerne selv har været med til at grave. Men den danske modejournalistik har ingen grund til panik - endnu. Den sidder stadig med bladformatets trumfkort, og bloggerne har stadig meget at arbejde med. Men som bekendt er to stærkere end én og i stedet for at uddele stjerner til den noget blodfattige danske modejournalistik og de kække modebloggere, vil medievaerk opfordre begge parter til en fusion. Helt i recessionens ånd.

 Print denne artikel