Brugerinddragelse er nøglen til mediernes dagsorden, og organisationer har efterhånden fået øjnene op for Facebook og andre sociale medier som vigtige kommunikationskanaler til omverdenen. En af dem er Yngresagen, der siden 2007 har arbejdet på at give ungdommen en stemme i samfundsdebatten, og nu satser benhårdt på at integrere Facebook i deres kommunikations- og pressestrategi.

Facebook er blevet stedet, hvor man lynhurtigt kan stikke en finger i jorden og måle, i hvilken retning folkestemningen går i forhold til aktuelle spørgsmål. Det er en åbenlys fordel i en tid med et omskifteligt politisk landskab, hvor enkeltsager og meningsmålinger fylder meget i medierne.

“Man ser oftere og oftere, at journalister bruger Facebook aktivt i nyhedsformidlingen. Både når der skal opsnuses historier og som reference i selve artiklerne. Man kan sige, at Facebook er på vej ind som det 21. århundredes vox-pop”, forklarer Mikael Lemberg, der til dagligt rådgiver virksomheder i at integrere sociale medier i deres markedsføring, networking og personalepolitik.

Udviklingen kommer blandt andre relativt nystartede organisationer som Yngresagen til gode, da denne type forening ikke har tilstrækkelige ressourcer og et stærkt nok brand til at nå mediernes dagsorden ad de traditionelle veje.  Yngresagens blev dannet i 2007 og udsprang af et ønske om at gøre op med den negative og monotone fremstilling af den danske ungdom. I stedet vil foreningen vise et nuanceret og mere virkelighedstro billede af, at der findes et utal af forskellige unge i Danmark.

“Vi håber på at give unge en stemme og et ansigt vendt ud mod både offentligheden, medierne og det politiske system. Her kan vi ikke komme uden om, at nyhedsmedierne spiller en central rolle”, forklarer Sofie Rye, som er tidligere jurastuderende og siden oktober 2008 har været bestyrelsesmedlem i Yngresagen.

I foreningen har man fundet ud, at det ikke er nok blot at være til. Hvis man vil have sin stemme igennem i et mættet mediebillede, er man nødt til ikke blot at være præcis og klokkeklar i sine udmeldinger. For at nå igennem til de unge er det også nødvendigt at vise, at man er ung og for de unge i den måde man kommunikerer.

“Jeg tror, vi kommer længst med vores budskaber i Yngresagen, hvis vi i vores arbejde tager nyt op og ikke mindst gør dette på nye måder. Det gør vi blandt andet ved at insistere på at tænke fremad og være løsningsorienterede og generere medspil i samfundet i stedet for modspil”, mener Sofie Rye.

De overvejelser gør, at Yngresagen nu arbejder på at integrere Facebook og andre sociale netværk som et bærende element i kommunikationsstrategien, både indadtil i foreningen og ud mod omverdenen. Særligt i forhold til pressestrategien er man overbevist om, at en stor tilslutning på Facebook kan være med til at skabe den legitimitet til sagen, som er så bidende nødvendig for at få taletid i nyhedsmedierne.

Fra medlem til bruger

Én af Yngresagens væsentligste udfordringer er, at foreningstanken ikke længere er in blandt de unge. Det er en problemstilling som Mikael Lemberg kan nikke genkendende til. Derfor efterlyser han, at foreninger og andre typer organisationer begynder at bruge Facebook til at involvere interessenter aktivt i formuleringen af budskaber. Facebookgrupper minder nemlig på mange måder om foreninger, hvor man mere eller mindre aktivt støtter op om en sag.

Det åbner en række muligheder i forhold til unge, der har nemmere ved at definere sig selv i forhold til en bestemt enkeltsag end ved en decideret forening. Den dynamik, der præger kommunikationsformen på Facebook, bliver dermed toneangivende for, hvordan brugeren involverer sig i samfundsdebatten i det 21. århundrede. Foreninger og læserbreve er på vej ud, mens til- og fravalg af sager, man vil bakke op om, kommer til udtryk i valget af, hvilke grupper og pages, man støtter på Facebook.

Brugerinddragelse og brugergenereret indhold bliver derfor stadig mere centralt for tilslutningen til en sag. I sidste ende er det de samme principper, der gør sig gældende for en forening som Yngresagen, der blandt andet arbejder for at gøre samfunds- og politisk deltagelse ungdomsrelevant og nærværende i form og indhold via forskellige aktiviteter, der spænder over alt fra det webbaserede debatforum ‘Ungdommens Tænketank‘ over Facebook til gymnasiedebatter og ‘Yngrebussen’, der sidste år kørte unge gratis til Roskildefestivalen i selskab med udvalgte politikere. 

“For en organisation som Yngresagen er det vigtigt at lave engangsstunts, hvor brugeren er i centrum. Det skal være tydeligt med det samme, hvad formålet er med at deltage og et klart afgrænset forløb. Enhver kan jo lave en gruppe på Facebook, der hedder “Stop det eller det”. Kunsten er at aktivere brugeren til at bidrage med at forme budskabet og så at skabe noget med kant”, forklarer Mikael Lemberg, der ved siden af sin konsulentvirksomhed sidder i Hillerød byråd for Socialdemokraterne. Her har han netop været med til at starte Facebook-gruppen “HilleRØD - Ja tak!”, hvor lokale unge kan give deres besyv med i forhold til, hvad der skal være socialdemokratisk politik i byen.

Pressemeddelelsen er passé

I Yngresagen er man særligt interesseret i redskaber til at sende politiske budskaber ud i verden understøttet af f.eks. underskriftindsamlinger, demonstrationer eller andre typer events. “Facebook er et af de steder, hvor vi kan nå de unge på deres egen boldbane og inddrage dem med det formål at skabe seriøse løsningsforslag til vores beslutningstagere i landet. Og så er det jo, det begynder at blive rigtig interessant; hvis vi kan være med til at sætte en ny diskurs og en ny dagsorden i en tid, hvor dansk politik er blevet utjenligt tilbageskuende og ærlig talt en kende lunken”, fortæller Sofie Rye.   

At det netop er ved at være nytænkende at sætte brugerinddragelsen i centrum, at der er mulighed for reelt at sætte en dagsorden og få sit budskab igennem, vidner Mikael Lembergs erfaringer med brugen af Facebook og andre sociale medier om. Sidste år var han blandt andet med til at stifte foreningen Dansk Frisind, der skulle gøre op med Dansk Folkepartis patent på danskheden. Det er der efterhånden mange, der har forsøgt på, men den indledende kampagne fik alligevel en del medieomtale netop på grund af dens brug af brugerinddragelse og sociale medier.

Et andet eksempel kommer fra det lokalpolitiske miljø i Hillerød, hvor den socialdemokratiske gruppe trods pressemeddelelser og læserbreve i massevis ikke havde held med at få medierne til at bringe historien om den socialdemokratiske borgmester Kirsten Jensens kamp for et sygehus i Hillerød. Først da der blev oprettet en gruppe på Facebook, skete der noget.

“Via gruppen bad vi borgerne om at komme med argumenterne for at have et sygehus i byen, som vi kunne give samlet til regionen og regeringen. Selvom Kirsten havde en tilbagetrukket rolle i gruppen, fik vi alligevel hurtigt erobret dagsordenen og fik vores oprindelige budskab igennem”, fortæller Mikael Lemberg. 

Facebook en nødvendighed

Facebook er i sagens natur bygget op omkring, at alt indholdet er brugergenereret. Det er en kommunikationsform, der er kommet for at blive, om det så er på Facebook eller andre sociale netværk. Derfor får man som organisation - uanset om man er virksomhed, forening eller noget helt tredje - mest ud af at alliere sig med dem, der er gatekeepere og meningsdannere på Facebook, da man så næsten altid kan være sikker på at få sit budskab ud, mener Mikael Lemberg. Samtidig er kommunikationsformen oplagt til at sikre dialog med sine interessenter og gør debatten stadig mere levende, forklarer han som oplæg til sine tre gode råd, som skal overvejes i en pressestrategi, der er tilpasset det 21. århundredes kommunikationsformer:

•       Brug Facebook og andre sociale netværk aktivt i al intern og ekstern kommunikation. Organisationen får mest ud af at aktivere interessenter som brugere, der kommunikerer for organisationen i stedet for at blive kommunikeret til som passiv modtager.

•       Divider altid med 12. Det er det magiske tal i forhold til alt på Facebook. Hver gang 12 forpligter sig til noget, vil én rent faktisk gøre det.

• Drop pressemeddelelserne og brug i stedet statusbeskeder og andre muligheder i de sociale netværk til at synliggøre dit budskab.

 Print denne artikel